BtoB購買におけるAI検索と自走型検討プロセスの浸透、売り手に求められる伴走型支援の再定義

HubSpot Japanの調査、BtoB購買において生成AI活用が41.6%に影響、買い手の6割以上が最初の接触時に複数候補リストアップ済み

HubSpot Japan株式会社が2026年6月11日から16日にかけて、直近12カ月以内にBtoB商材の購買プロセスに関与した従業員50名以上の企業勤務者1,573名を対象に実施した調査（日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026）によると、以前の購買と比較して「生成AIやAI検索が購買判断に与える影響が増えた」と回答した割合が41.6%に達した。BtoB購買におけるAI活用は一般化しており、ChatGPTの利用率は58.0%、Geminiは51.2%、Microsoft Copilotは40.1%に上る。用途としては、候補商品の洗い出し（50.3%）や特徴・違いの整理（47.1%）などが挙げられるが、AIから得た情報を社内説明や稟議に用いる際には48.3%が「自分で事実確認・加筆修正」を行っており、AI情報をそのまま鵜呑みにせず検証する姿勢も見られる。また、買い手の63.5%が売り手（販売会社）への初回接触前に複数候補のリストアップや比較表作成などの自走した検討を終えており、商談時の接点は情報収集ではなく確認・補完の場へと変化している。

出典元：HubSpot Japan、BtoB購買調査で生成AI活用が41.6%に影響と判明―買い手の6割が接触時に複数候補リストアップ済み(コマースピック)2026年7月17日投稿

自走する買い手を支えるEC構築と受注・配送データのシームレスな公開設計

買い手が売り手と接触する前に自主的な比較検討や要件整理を済ませる「自走型購買」の浸透は、ECサイトやWeb資料における情報提供のあり方に再考を迫っています。初回接触時の期待として「明瞭な価格・契約条件」が最上位に来ていることからも、曖昧な見積もり設計ではなく、事前に判断できる透明性の高い仕組みづくりが不可欠です。私たち株式会社フロントラインは、ShopifyをはじめとするECプラットフォームを活用した、店舗運営・受注管理・配送連携のシームレスな仕組み作りを支援する立場を取っています。顧客が事前に情報収集を行い、リストアップを進める段階で自社の強みや具体的なサポート体制が正しく伝わるよう、フロントエンドの動線から裏側のOMS・WMS等のデータ連携に至るまで、現場主導のオペレーションとデジタル技術を融合させた実務に即した課題解決を支援してまいります。

2026年7月20日のポイント

BtoB購買において生成AIやAI検索が実務プロセスに定着し、買い手自身が情報収集や比較表作成、社内稟議の要約作成まで行う時代において、売り手に求められるのは単なる製品仕様の紹介にとどまらない「伴走型の支援」です。価格の透明性を高めて比較しやすくすることや、導入後の具体的なサポート範囲とエスカレーション体制を明瞭に示すことが、組織的な合意形成を前進させるカギとなります。実務的な対応ポイントは以下の通りです。

• 情報の即時公開と透明化: 検討初期の自走に備え、Webサイト上に目安となる価格や運用上の考慮点を明瞭に提示する。
• 社内稟議の合意形成の支援: 買い手がAI情報を自分で検証・加筆修正することを見越し、稟議や説明用の資料作成を補完する個別アプローチを行う。
• 運用連携とサポート範囲の明示: 導入後にシステム間（受注・倉庫データ等）で出荷遅延などを防ぐシームレスな体制が整っていることを可視化する。

AI技術を積極的に購買活動へ取り入れ、合理的な意思決定を目指す買い手の取り組みは、サプライチェーンや取引全体の効率化と信頼関係強化をもたらす前向きな進化と言えます。私たち株式会社フロントラインも、こうした環境変化に寄り添い、現場とテクノロジーが一体となった実務体制の構築を共に進めてまいります。